“国潮”不再“潮”，新中式烘焙还能坚持多久？

来源：ZAKER新闻

2022 年 2 月，国潮作为新消费头部玩家之一的不再墨茉点心局被曝大量裁员，其中品牌部超过 40% 员工被裁。潮新不仅如此，中式从 2 月份至今，烘焙还墨茉点心局只有 3 家新店开业，坚持和之前九个月开四十余家相比，多久速度大大放慢。国潮新中式烘焙，不再难道就要这样凉了吗？潮新

自 2020 年在长沙开设首店后，墨茉点心局如初生牛犊一般在长沙一路狂奔，中式短短十个月，烘焙还估值翻了 500 倍，坚持门店数量上涨至 25 家。多久长沙的国潮另一家新中式烘焙店虎头局渣打饼行也同样成绩喜人，业绩环比增长 60%，甚至放出豪言要在 2022 年开业 150 家。一时间，烘焙赛道迎来了一股“国潮风”，全国各地都出现了以“点心局”为名的店铺。

“新中式烘焙”究竟是怎么火起来的？

艾媒咨询数据显示，2021 年国内烘焙食品行业市场规模达 2600.8 亿元，同比增长 19.9%。据《2021 国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨 528%。墨茉的创始人王瑜霄正是看重“国潮点心”这片蓝海，将传统中式点心改良成包装精美的“新中式”，重视产品文化的打造，再通过线上营销把“点心局”的风吹到了全国各地。

除此之外，通过观察可以发现，这些点心局的选址多位核心商圈，尤其是出身于“新消费宝地”长沙的墨茉和虎头局，在五一商圈这个黄金地段遍地开花，排队的人络绎不绝。

然而，当我们看到珍糕兴点心局、狮头点心局、南洋点心局等层出不穷；用霓虹撞色灯装饰的门头、中国元素遍布的店内装潢、还有菜单上最为醒目的麻薯、虎皮卷等字眼，让人走到哪家都倍感熟悉的时候，我们就能知道，“国潮”在烘焙行业已经“潮”不起来了。

据企查查显示，墨茉点心局、虎头局等 2021 年主要融资几乎都发生在前三季度；墨茉点心局长沙门店 12 月单店营收已只有 30 万元。鲍师傅的创始人曾说：“烘焙行业有一个怪理论，5 年洗牌一次。”如今看来，“洗牌”的速度加快了不少。

这个趋势其实在意料之中。有媒体发现，某家西点培训学习今年推出了新中式点心的线上课程，仅 1500 元就能掌握 30 天开店创业的卖点。麻薯、盘挞、芝麻薄脆……这些“点心局”菜单上被称为“镇店之宝”的点心配方在这里都能轻松学到。产品同质化严重、入场门槛低的“国潮点心”没有护城河可言。

与此同时，鲍师傅、泸溪河、好利来等传统老牌烘焙品牌正悄然无声地扩张着市场版图。2021 年，泸溪河新开 142 家店，鲍师傅也开出了 44 家新店。据《2021 年中国烘焙门店市场报告》显示，在传统中式烘焙品牌的客群结构中，“消费习惯稳定、品牌忠诚度高、收入波动小”的中老年群体占比达 13% 左右。

相比之下，新中式烘焙靠营销堆起来、资本吹起来的估值泡沫被戳破是迟早的事。

当然，稻香村开“国潮主题店”等老牌选手的创新之举展现出“国潮”仍具有的强盛生命力。但如何在发挥“国潮”优势的同时，延长新鲜感，打造品牌特色，是新中式品牌接下来要好好研究的课题。